2023/8/3 09:33
“更新或者会失败，但不更新必需会失败。”
2023年餐饮业复苏减速：国度统计局数据显示，上半年全国餐饮支出24329亿元，同比增长21.4%，规模超越2019年同期； 餐饮业新注册企业超越167万户，同比增长23.4%。 当玩家增速“跑赢”规模增速、竞争加剧时生存网报道，商家只能靠新产品包围，哪怕失败率高达90%以上。
新至少象征着“留在桌面上”。 随着夏季经济、夜间经济乘“热”，民众生产志愿稳步上升。 假设餐饮商家此时不“打牌”，那还要等到什么时刻：肯德基“灵魂晚餐”上新，推出大鸡架； 海底捞主打“三伏食补”，水煮后放在岭南黄花肉鸡锅底； 乐乐茶结合夏季国果西瓜和椰子，研收回1升冰爽西瓜椰子；......
而这些不同品牌、不同品类、不同场景甚至“冷热两极”的夏季 新品 是否“包装”成同一主题的营销优惠呢？ 入夏以来，抖音生存服务“新一天的心跳”携手中国国度 天文 ，打造以“气节+ 食材 ”为主题的“初夏生鲜季”，加大地区特征内容，聚焦“原产地溯源”，链接餐饮商家和亿万用户独特探寻节令，溯源好食材源头，发现 夏日 专属的“新颖”滋味。
01 “鲜”引人注目，新品拥抱节令热情
为了让“新品”迅速成为“爆款”，餐饮业一度堕入“使劲过猛”的恶性循环：似乎没有不受欢迎的食材、夸张的外型、暗黑的混搭，就不可吸引留意力，即使它是有效的。 但是，关于刚需属性的餐饮行业来说，黑红真的是白色吗？ 繁难来说，只要离奇，没有足够的品味。 这样的新产品或者会登上社交平台的热榜一段时期，但想要真正留住它却很难。 关注的人越多，隐没的速度就越快，甚至品牌自身也会受到反弹。
如何让餐饮翻新既具备时效性又具备差异化，既受欢迎又具备口碑？ 抖音生存服务往年将平台级产品营销IP“新动新品日”更新为“新动上新日”。 从“新产品”到“新产品”，被动迈出一步，用平台洞察赋能品牌研发。 集中力气打造主题更显明、玩法更系统、效果更可继续的新严重赛事。
同时，抖音生存服务“ 心动 上新日”深度融合中国国度天文，进一步凸显其内容才干和流传长处。 往年春天，双方附丽传统文明中“吃花”的习俗，打造“春花美食季”，激起用户的猎奇心和春天的情感价值，助力泛滥餐饮品牌新“花”产品才干成功出圈。
“雨后荷花飘香，旭日西沉，浮瓜冰雪冷”，夏至前夕，抖音生存服务联结中国国度天文正式宣布第二期揭幕“新一天的心跳”“初夏生鲜季”季，率领用户体验壮丽食材带来的生鲜夏日遐想。 同时颁布了《向新官心动》悬疑海报，提早埋下三条线索，召唤网友在评论区写下答案。 在初创阶段，充沛调动用户的猎奇心和踊跃性，积攒第一波“新”热情。
夏至（6月21日）这一天，谜底揭晓。 新艺术音乐歌手龚琳娜负责“心跳新官”。 她在抖音颁布节气歌曲《夏至——稻花香里诉说歉收的岁月》，分享了她眼中的夏日现象、她爱吃的气节新颖水果，率领网友打破时期的限度空间与天文，好像置身瓜果飘香的山野旷野，重拾“食之鲜”的传统习俗，让网友对原产地的气节食材感到兴奋不已。 节气歌曲播放量已超越81万次，点赞和互动近3万次。 相关热点#凉凉消液的夏至美食榜也位列抖音热搜榜第8位。
抖音生存服务“心动上新日”与龚琳娜的跨界协作，让“初夏生鲜季”在用户端到达了“闻声而至”的预热效果。 热衷传统文明的龚琳娜，活期在每个节气颁布诵经作品，早已成为网友心中的“节气推行大使”。 两者在节令概念上的重合，不只要效打破圈层，吸引广小孩儿群的介入，还发明了更多翻新、有深度的营销内容，透明传递用户“享用令人兴奋的新品，去到抖音”的心理。
02 寻鲜溯源，新品营销立足质量更新
从详细门路来看，成功的新产品营销是基于“认知-兴味-购置-忠实”的AIPL模型。“初夏生鲜季”时期，一首节气歌曲唤醒了用户对“吃生鲜”的潜在认知，那么抖音生存服务如何才干让用户既兴奋又让他们成为真正的“尝鲜者”呢？
以创意激起兴味，“寻鲜溯源”海报带用户踏上寻觅之旅
“初夏生鲜季”联结海底捞、七分天、口口爷、雪记炒货等颁布了“寻觅新颖、溯源”系列海报，以“一面原产地，一面好食材”出现看得见的新颖感，将生存与气节美食饮品深度融合。@吃一明、@食食少女熊小可等美食博主跟进颁布，扑灭美食网友互动热情，累计转发近5000次，点赞数超1万，点赞数超越3.6百万阅读量。 创意内容的全网发酵，不只拓宽了“好食材可追溯”理念的触达范围，也协助餐饮商家找到幽默的话题与用户间接对话。
用内容带动购置，《初夏多巴胺美食清单》多角度解读诗与美食的滋味
随着往年夏季多巴胺的迸发，“初夏鲜食季”奇妙地将中国传统色调与夏日多巴胺融为一体，从气节食材中提炼出对应诗意的中国传统色调，绘制出“初夏多巴胺美食清单”，保持以西方美学进一步深化节令与食材之间的相关，以繁难用户“凭图而知”，一口美食，一口诗意。“漂亮又美味”的《初夏多巴胺美食清单》以“气节食材+传统色调”定制内容，精准婚配不同用户个体，让“原产地新颖食材”成为天文喜好者的“文明加分” ，让“商家应季新品”繁难抖音吃货“看得见、摸得着”。
以场景加深认知，“气氛三部曲+鲜气补给站”跨屏关上用户思想
《心跳到新的一天》更器重“初夏生鲜季”的场景化IP塑造。 随着往年夏季高温屡破纪录，用户对“清凉气氛”的需求愈加显著。 抖音生存服务推出“初夏鲜食三部曲”，包含溯溪篇、沙滩篇、骑行篇。 短片截取具备代表性的夏日场景，以青春电影质感讲述“精彩”的夏日。 用时40秒左右，凸显“用食材着色夏天”的外围创意，弱化营销感。，将“寻鲜、溯源、吃鲜”更新为回归人造、器重质量的生存形式，树立平台与用户之间的信赖感。
除了线上打造夏日气氛场景，《新日心跳》在“鲜气补给站”打卡店线上上线，携手商家跨屏亮相，以实在感加深忠实度的互动。DQ、乐乐茶、七分天等商家在全国多家外围主题店设立“鲜气补给站”，整合食品溯源，凸显地区特征，疏导门店用户享用“新一天的心跳”互动设施。 后续的照片上行、话题打卡、福利抽奖等沟通行为，加深了平台、商家、用户之间的咨询和陪伴，有效优化了忠实度指数。
理论的新品营销重点是通知用户“新”在哪里，用“史无前例的新”来抚慰生产志愿。 不过，“初夏生鲜季”显然是“新”的，但也得“追根溯源”。 从新解读《新的一天的心跳》中对“新”的了解链接：
一是节气中的“鲜”。 与其寻觅异域食材，不如经常使用新颖的气节食材； 二是天文环境上的“离奇”。 同一种类，在不同的经纬度、不同的土壤环境下，滋味差异很大。 成功产业化、规模化种植产品后，您必定能品味到原产地采摘的浓烈甜蜜的滋味； 更关键的是，生存形式的“离奇”，生存在同一个“两点一线”场景中不免会干燥有趣，“初夏生鲜季”用场景化才干唤醒更多用户的动力更新生存形式，回归传统文明和人造天文，始终探求生存的“新颖感”。
03 有“节令”可循，构建“新品+节令”深度融合营销形式
从研发到营销，新品一方面占用品牌少量的资金和资源投入，另一方面又随同着极高的不确定性。 之所以说新品“难但又必需”，是由于新品有两个外围价值：一是短期开售价值，成为爆款；二是短期开售价值，成为爆款。 二是常年品牌价值，反哺品牌。
数据显示，在抖音平台上，对餐饮感兴味的人群占所有生动用户的60%，一年内将新增超亿对餐饮快乐味的新用户。 高达1万亿次。 基于这样一个规模大、生动度高、被动性强的优质餐饮兴味个体，“猎奇”式的翻新或者能上热搜，但不必定能带来热销，更有或者大失所望。由于公允而发生的品牌。
基于“新品价值+人群画像”，抖音生存服务“心跳上新日”往年将节令性营销融入新品营销中，经过“上新小事情-IP联结宣发”协助餐饮商家处置节令性选材疑问-信东“颁布会——鑫东新探求队”等营销形式转变为可继续的新门路。“鑫东尚鑫日”高调曝光“尚鑫小事”； 与中国国度天文深度协作，视听地图片面深化用户心智，实力推进“强IP联宣”； 打造“新动资讯颁布会”、“新动新探团”，买通线上线下，促成内容和流量的流通，用场景带动购置转化，有效拉动销量和体量。
详细到业务层面，以海底捞为例，适应平台新路，推出新品“岭南黄花肉鸡锅底”，翻新“有迹可循”：不虚夸噱头，回归质量生鲜品类，加大新品色味俱全，推进“新时期定制专属人才战略+线下多场景互动玩法+官网系列直播花式翻新+新品上市营销”的结合抖音上的“战略”，成功新品站短期爆款，14天内到达总量。 支付GMV超越7500万，新品占比67%+，累计曝光量到达1.6亿+。
让新产品营销逾越新产品营销。“开明格式”的抖音生存服务，经过春夏秋冬、一期一集的“新一天的心跳”，将“新品营销”与“节令营销”深度融合，在用户、新产品敌对台。 打造气场相投、相互允许的“人货场”，使新产品三大外围价值同时落实：
首先，找准节令性新品的传统基调，回归用户人群的潜在刚性需求。 中秋月饼、端午粽子、春天的花草野菜、夏天的瓜果桃李，“吃应季”是中国传统文明的缩影，曾经根植于用户心中许久。 适应节令节气，全年推出新品，既给传统节气削减了新颖感，又迎合了用户人群潜在的刚需，比为了新品颁布而捏造的噱头更具备可继续性。
其次，掌握节令性新品的预理性，无利于餐饮企业新品常态化。 无论是“春花美食季”还是“初夏生鲜季”，抖音生存服务“新一天的心跳”应用节令主题，会聚不同商家、不同品类的新品，为生产者打造愈加集中的生产。用户个体。 场景。 同时，遵照节令节气也有助于企业寻觅翻新思绪，防止堕入新的碎片化困境。
三是以节令性新品质量更新为基础，迎合时代“理性生产+肥壮潮流”。 抖音生存服务“新一天的心跳”和中国国度天文增强了对食材原产地的关注，让食材的新颖度成为“新产品”的外围亮点，将翻新重点从“下游加工”拉向“新产品”。 “源头质量”。”，迎合了后疫情时代趋于理性生产、关注肥壮的用户个体特点。
正如营销巨匠菲利普·科特勒所说，进入营销4.0时代，是一个器重树立深度相关的品牌树立时代。 大少数餐饮企业推出新品并不是靠“蛮力”。 同样，他们在《心跳的新一天》中“有节令可循”。 走向常态化、可继续、人造的翻新。
